środa, 30 sierpnia 2017

"Jak stworzyć profesjonalny wizerunek prawnika w Internecie? - wywiad z Beatą Ulrych (cz. 1)"


W dzisiejszym wpisie z przyjemnością udostępniam Wam pierwszą część merytorycznego i bardzo inspirującego wywiadu, który udało mi się przeprowadzić z Beatą Ulrych - autorką projektu "Wizerunek prawnika", która na co dzień pomaga prawnikom odnajdywać nowe ścieżki rozwoju oraz możliwości promowania ich usług, a przede wszystkim jest niezwykle zdyscyplinowaną, pracowitą, życzliwą i profesjonalną osobą. Jeśli chcecie poznać marketing prawniczy w konkretach - koniecznie przeczytajcie poniższy wywiad. Miłej lektury! :)


Kinga Mierzyńska: Posiadasz wykształcenie z zakresu prawa i zarządzania, a przy tym jesteś praktykiem marketingu i public relations. Skąd pomysł na taką mieszankę?

Beata Ulrych: To chyba moja nieuleczalna skłonność do chwytania dwóch (i więcej) srok za ogon :) Po prostu od zawsze interesowało mnie bardzo dużo dziedzin. Pośród nich w szerszym zakresie zgłębiłam te, które były dla mnie najbardziej przydatne. Taka zawodowa wizja siebie, w moim przypadku, sprawdziła się. Lubię się rozwijać, a dość szybko się nudzę – więc satysfakcję daje mi wyłącznie praca, w której mogę wykorzystywać wiedzę z różnych dziedzin. Kilka lat temu udało mi się sobie takie miejsce pracy stworzyć – Wizerunek prawnika. Ale wciąż coś do tej mieszanki dorzucam :) 

Ale od prawa do marketingu to niezbyt oczywista droga.

Przyznam Ci się bez bicia - najpierw było dziecięce marzenie o zostaniu prawnikiem, podsycane godzinami oglądanymi, popularnymi w latach 90., serialami prawniczymi i kryminalnymi (więc nie była to „Magda M.” :)). Ale na szczęście później decyzja o wyborze kierunku studiów stała się bardziej dojrzała. Jednak podczas studiowania zainteresował mnie też marketing. Pomysł na połączenie wykształcenia i zainteresowań pojawił się na początku studiów, gdy przypadkiem trafiłam na anglojęzyczny artykuł, dotyczący marketingu prawniczego. Później był praktyczny, kilkumiesięczny kurs public relations – chociaż w tym miałam już pewne doświadczenie wyniesione z wolontariatu i współpracy z organizacjami pozarządowymi. 

Następnie pracowałam w kancelarii odszkodowawczej w dziale marketingu, prowadząc tam też blog prawniczy. Z marketingiem usług prawniczych związana była również moja kolejna praca – odpowiadałam między innymi za rozwój narzędzi IT dedykowanych branży oraz pozyskiwanie klientów dla kancelarii. Z kolei menedżerskie studia zarządzania to trochę przypadek - choć dość kosztowny :) Jednak były one niezwykle interesujące i rozwijające. 

W międzyczasie sami pojawili się moi pierwsi klienci i założyłam działalność. Obecnie współpracuję też z agencją content marketingową. Więc tak już pozostało – jestem marketerem, a nie radcą prawnym.

Często zaglądam na fanpage „Wizerunek prawnika”, w ramach którego przedstawiasz marketing prawniczy. Jak oceniasz to medium w zakresie dzielenia się swoją wiedzą i doświadczeniami? 

Dziękuję za odwiedziny :) Pierwszy wybór padł właśnie na Facebooka, bo daje on dużo możliwości, a luźniejszy ton komunikacji jest tu uznawany za naturalny. Facebook skupia też grono odbiorców, do których chciałam trafić, dla których publikować. 

W moim przypadku, z różnych powodów, strona na Facebooku jest właściwie jedynym medium, w którym oficjalnie działam. Na szczęście wystarczającym - mimo że z braku czasu mocno ją zaniedbuję, to wciąż mam z fanpage’a zaskakująco duży odzew. Bardzo mnie to cieszy, ale nie jest to też zupełnie dziełem przypadku :) 

Jednak w Facebooku najbardziej doceniam to, że ułatwia nawiązywanie kontaktów, które często w naturalny sposób przekształcają się w relacje. Dzięki Wizerunkowi prawnika poznałam świetnych ludzi.

Piszą do mnie klienci, prawnicy, żeby podzielić się swoimi spostrzeżeniami na temat branży, podrzucają różne newsy, a studenci pytają co mają dalej robić ze swoim życiem zawodowym :) Miło jest otworzyć wiadomość i przeczytać „pani Beato, to co pani robi jest fajne i potrzebne” albo „szkolenie było świetne”. Wtedy sobie myślę, że ja przecież wrzuciłam tylko parę postów :) Oczywiście, że fanpage to przede wszystkim miejsce do publikowania treści. Ale to, co w Facebooku najlepsze, dzieje się między jego użytkownikami. 

Czy warto zatem zakładać stronę Kancelarii na portalu Facebook?

Jeśli będzie się miało czas na jej konsekwentne prowadzenie i wizję. W przypadku wykorzystywania strony na Facebooku (fanpage’a) w celach biznesowych, kluczowym pojęciem jest „relacja”. Facebook jest tu medium relacyjnym – za jego pomocą się nie sprzedaje (a na pewno nie bezpośrednio), a przede wszystkim nawiązuje relacje. 

Zatem tak liczne strony, na których znajdują się tylko linki do artykułów z „Gazety Prawnej”, nawet bez słowa merytorycznego komentarza prawnika, nie spełniają swojej roli. Po prostu nie przekonują potencjalnego klienta, że ma do czynienia z ekspertem, a tym samym nie zachęcają do dialogu. Na szkoleniach podawałam też przykład fanpage’a kancelarii, który zawiera wyłącznie… linki do teledysków. Niestety jest niewiele prawników, którzy mają oraz realizują w social media pomysł na siebie, aktywnie działają tam marketingowo. 

Natomiast facebookowa strona jakiejś innej inicjatywy, chociażby bloga, jest pożądana. W ten sposób zwiększasz jego zasięg, docierasz do interesujących Cię odbiorców i umożliwiasz im bycie na bieżąco z publikacjami. I również budujesz rozpoznawalność swojego nazwiska w kontekście wybranej specjalizacji. Ale tutaj też nacisk kładzie się na budowanie relacji, komunikowanie z odbiorcami – również na całym Facebooku, poza fanpage’em (np. dyskusje w grupach). 

Dobrze prowadzona strona prawnicza na Facebooku jest przede wszystkim aktualizowana, spójna wizerunkowo, z wartościowymi, głównie merytorycznymi i poszukiwanymi treściami (pozycjonuje prawnika jako eksperta), pozwalająca bliżej poznać prawnika/zespół kancelarii i ułatwiająca kontakt. Służy też do podtrzymywania relacji z dotychczasowymi klientami (lojalizowanie klientów jest bardzo ważne!). Oczywiście warunków, które trzeba spełnić, a które sprzyjają sukcesowi kancelarii na Facebooku, jest znacznie więcej.


W związku z poprzednim pytaniem, muszę jeszcze przestrzec – nie jestem dobrym przypadkiem do naśladowania :) Rozsądnie jest nie uzależniać się od jednego medium, tym bardziej, gdy nie jest ono nasze. Bo przecież strona na Facebooku nie należy tak naprawdę do nas i w każdej chwili może zostać np. zablokowana. Powinno stawiać się na owned media (czyli prowadzenie komunikacji głównie u siebie, w miejscach, nad którymi masz kontrolę, np. na stronie kancelarii lub blogu pod własną domeną), a media społecznościowe traktować przede wszystkim jako dodatkowe kanały dystrybucji swoich treści oraz nawiązywania i podtrzymywania relacji.

Jakich podstawowych błędów komunikacyjnych powinni wystrzegać się prawnicy, aby nie zrazić do siebie potencjalnych klientów?

Sądzę, że wciąż podstawowym problemem jest budowanie dystansu – często nieświadomie. A przejawia się to nie tylko tym, jak traktujemy klienta, ale też w sposobie pisania/mówienia do niego. Strzałem w stopę może być nawet wygląd strony internetowej i użyte zdjęcia! Trzeba pamiętać jak dużo bodźców klienci odbierają podświadomie, a później one też wpływają na decyzję „zadzwonić do tego prawnika, czy szukać innego”. 

Dziś sympatię - a w konsekwencji tego często i klientów - zyskują prawnicy, którzy są autentyczni, otwarci, umieją porozumieć się ze swoimi odbiorcami, traktują ich na równi ze sobą. Po prostu przeczą zakorzenionym w naszym społeczeństwie stereotypom na temat prawników. 

Skoro już wspomniałam o sposobie pisania - problemem jest używanie trudnego języka, naszpikowanego prawniczymi pojęciami, cytowanie ustaw, budowanie długich zdań itp. Wielu prawników nadal uważa, że jak powiedzą/napiszą coś w skomplikowany sposób, to klient tym bardziej uzna, że potrzebuje jego pomocy, za którą będzie skłonny zapłacić. Niestety to dziś tak nie działa. Czytelnicy bloga mojego klienta nieraz pisali, że chcą skorzystać z jego usług, mimo że są droższe niż w innej kancelarii. Dlaczego? Bo on potrafi przystępniej wszystko wyjaśnić. Amerykańscy prawnicy też na swoich stronach podkreślają, jako szczególny atut, gwarancję, że klient będzie rozumiał, co do niego mówią :) Na szczęście pisania prosto i zrozumiale można się nauczyć – trzeba pamiętać przede wszystkim o tym do kogo się pisze i gdzie publikuje.

Na czym polega budowanie marki prawnika w Internecie? Czy czas odgrywa istotną rolę w aspekcie jej tworzenia? 

Budowanie marki osobistej to ciągły proces, polegający na świadomym kreowaniu i zarządzaniu swoim wizerunkiem (personal branding). To wszelkie działania mające na celu sprawienie, że inni widzą cię tak, jak chcesz być postrzeganym. Markę budujesz wszędzie (w świecie wirtualnym i poza nim), gdzie możesz spotkać kogoś, kto może być zainteresowany Twoimi usługami. Można powiedzieć, że robisz to cały czas, dlatego ważna jest świadomość tego, że to co mówisz i piszesz jest cały czas oceniane. 

Żeby nie błądzić po omacku, nie tracić czasu i środków na nieskuteczne działania, na początek odpowiedz sobie na pytania, dzięki którym otrzymasz wskazówki, jak dotrzeć do swojej docelowej grupy. 

  • Jakie cele chcesz osiągnąć dzięki zbudowanej marce?
  • Kim są Twoi klienci/kto ma być Twoim klientem?
  • Jakie problemy i potrzeby mają Twoi Klienci i jak je możesz rozwiązać?
  • Jakie są Twoje silne strony, mogące Ci dać przewagę konkurencyjną?
  • Gdzie Twoi klienci poszukują informacji?
  • W jaki sposób dokonują wyboru usługodawcy?

W budowaniu takiej zawodowej marki prawnika kładzie się oczywiście największy nacisk na wizerunek profesjonalisty, eksperta. Jednak trzeba pamiętać, że klientom często trudno tę eksperckość sprawdzić. Dlatego tak ważne są inne czynniki, które łatwiej jest im ocenić: czy wzbudzamy zaufanie, sympatię, czy używamy przystępnego języka, czy jesteśmy otwarci, chętnie dzielimy się wiedzą, zachęcamy do kontaktu itd. 

Kiedy można mówić o skutecznie zbudowanej marce prawnika? Moja podstawowa checklista wygląda tak:

  • ludzie wiedzą, czym się zajmuję, w czym mogę im pomóc
  • wiedzą, jak mogą się ze mną skontaktować 
  • ufają mi
  • polecają mnie

Budowanie silnej marki trwa cały czas, ale jak szybko zaczniesz, zależy od Ciebie. Jeśli zdasz sobie sprawę, że jesteśmy w sieci wyszukiwani nie tylko przez znajomych i rekruterów, ale i potencjalnych klientów, to zobaczysz, że warto zacząć działać jak najszybciej.

A co jeśli jesteś jeszcze studentem? Swoją marką warto zająć się już na studiach. Oczywiście będzie Ci dużo łatwiej, jeśli już wiesz, czym chcesz się zajmować w swojej przyszłej karierze zawodowej i w tym kierunku się intensywnie rozwijasz. Na pewno wtedy masz czym się pochwalić pod swoim nazwiskiem, chociażby na LinkedIn (praktyki, publikacje, udział w konkursach itp.). To w przyszłości jeszcze bardziej umocowuje w roli eksperta w wybranej dziedzinie - Twoja historia zawodowa jest dłuższa i pełniejsza. A to przecież sprawia, że w oczach innych jest się bardziej wiarygodnym i godnym zaufania.

Z jakich narzędzi budowania marki prawnika w Internecie warto korzystać? 

Budowanie marki w internecie jest o tyle łatwiejsze, że masz do dyspozycji wiele łatwo dostępnych, a nawet darmowych narzędzi. Prawnicy prowadzą więc blogi, tworzą e-booki, udostępniają wzory dokumentów, piszą artykuły, udzielają wywiadów i komentarzy, należą do tematycznych grup (np. na Facebooku) lub sami je zakładają, coraz częściej tworzą podcasty, prowadzą webinary i publikują filmiki itp. Z pewnością nie można zapominać o stronie internetowej kancelarii, która, odpowiednio przygotowana, pomaga budować określony wizerunek i pozyskiwać klientów. To jest taki standardowy zestaw narzędzi w komunikacji marketingowej, z których korzystają ci najbardziej aktywni w sieci. 

Oczywiście, to które narzędzia wybierzesz i które będzie wiodące w promowaniu Twoich usług, zależy od wielu czynników. A żeby działały, trzeba je odpowiednio wykorzystać. Musisz też zdawać sobie sprawę, że to, co sprawdza się u mecenasa X, niekoniecznie sprawdzi się u Ciebie. Kiedy doradzam prawnikom, biorę pod uwagę ich grupę docelową, to jak chcą się pozycjonować w świadomości potencjalnych klientów, ale też ich predyspozycje, możliwości czasowe i finansowe.

Nad czym musisz się więc zastanowić, szukając odpowiednich narzędzi do budowania swojej marki?

  • Specyfika narzędzia
Każde narzędzie może mieć inną rolę, pomóc w realizacji innego biznesowego/wizerunkowego celu. Mają też różny charakter – na przykład większość mediów społecznościowych wymusza luźniejszy styl komunikacji. Warto testować, ale ostatecznie radzę skupić się na tych, które przynoszą najlepsze rezultaty.
  • Twoja grupa docelowa
Znacznie łatwiej i precyzyjniej działasz marketingowo, kiedy masz  specjalizację, a co za tym idzie – ściśle określoną grupę klientów, którym chcesz się zaprezentować. Musisz więc wiedzieć, czy przedstawiciele tej grupy korzystają z wybranego przez Ciebie narzędzia oraz w jaki sposób to robią. Zresztą bardzo dobra znajomość swojej grupy docelowej jest najważniejszym krokiem podczas planowania wszelkich działań promocyjnych.
  • Czasochłonność i koszty
Nie bez znaczenia jest też ilość czasu, jaką możesz poświęcić budowaniu swojej marki. Sądzisz, że go zupełnie nie masz? Zacznij od drobnych nawyków, o których pisałam tutaj: http://bit.ly/kmplinkedTT3. Jeśli chodzi o koszty, to blog i strona to już pewna inwestycja. Ale sporo zdziałać można też samodzielnie – chociażby w darmowych serwisach (Facebook, LinkedIn, Twitter, Instagram itp.). W każdym razie wysiłek, czas i pieniądze włożone w budowanie marki osobistej traktuj jako dobrą inwestycję. 
  • Konkurencja
Obserwowanie konkurencji jest świetnym punktem odniesienia. Zobacz, jak komunikuje swoje mocne strony, czy odbiorcy pozytywnie reagują na jej treści.  Czy jest coś, dzięki czemu zaprezentujesz się lepiej od niej? Wykorzystaj to.

Pamiętaj też, że nie można się totalnie zachłysnąć światem wirtualnym :) Tradycyjny networking i inna działalność offline’owa zawsze będą w cenie – nawet jeśli jesteś w stanie świadczyć swoje usługi wyłącznie online. 

Jeśli chcesz przeczytać drugą część wywiadu - zapraszam serdecznie tutaj :)

Mam nadzieję, że przeczytaliście wywiad uważnie i wykorzystacie powyższe porady w w swojej praktyce zawodowej. Pamiętajcie też by zaglądać na stronę bloga - już za kilka dni druga część wywiadu z Beatą Ulrych, w której m.in. o wykorzystaniu profilu na LinkedIn w codziennym marketingu usług, jak powinna wyglądać idealna strona internetowa oraz czy warto zakładać bloga prawniczego już na etapie studiów lub aplikacji. 


14 komentarzy:

  1. Bardzo ciekawy wywiad. Myślę, że aby być cenionym prawnikiem należy już podczas studiów pracować na dobrą opinię i intensywnie rozwijać się w wybranej dziedzinie. Ma się wtedy lepszy start i większe możliwości. Pozdrawiam!

    OdpowiedzUsuń
    Odpowiedzi
    1. Dziękuję 😉 W drugiej części rozmowy będzie więcej porad dla studentów i początkujących prawników 😉

      Usuń
  2. Bardzo interesujący wywiad i komentarz. Można dowiedzieć się wielu ciekawych rzeczy. Pozdrawiam!

    OdpowiedzUsuń
    Odpowiedzi
    1. Dziękuję za lekturę wywiadu i pozytywny komentarz. Pozdrawiam serdecznie!

      Usuń
  3. Bardzo ciekawy wywiad! Warto już na początku swojej drogi zawodowej dbać o wizerunek i renomę, co w przyszłości z pewnością zaowocuje większymi możliwościami. Pozdrawiam!

    OdpowiedzUsuń
    Odpowiedzi
    1. Dziękuję za lekturę wywiadu i pozytywny komentarz. Pozdrawiam serdecznie!

      Usuń
  4. Świetny pomysł na wywiad - gratuluję! I zgadzam się, aktualnie wizerunek w internecie jest niezwykle ważny - w przypadku prawników również. Jednak należy uświadomić sobie, że budowanie własnej marki to proces czasochłonny, ale nawet mimo tego, zdecydowanie warto taki wysiłek podjąć :)

    OdpowiedzUsuń
    Odpowiedzi
    1. Dziękuję za lekturę wywiadu i pozytywny komentarz. Pozdrawiam serdecznie!

      Usuń
  5. Bardzo dobry artykuł, starannie przygotowana lektura.

    OdpowiedzUsuń
  6. Bardzo ciekawy wywiad. Budowanie swojej marki w internecie jest niezwykle ważne, ponieważ to w zasadzie teraz główne medium poszukiwania informacji, oprócz oczywiście marketingu szeptanego... Jednak by mówili o Tobie dobrze, musisz także dobrze się zaprezentować, bo pierwsze wrażenie robi się tylko raz :)

    OdpowiedzUsuń
  7. Każdy prawnik jest tak dobry, jak jego reputacja. Wywiad naprawdę ciekawy :)

    OdpowiedzUsuń
  8. Wizerunek eksperta w internecie daje ogromne możliwości, ale praca jaką trzeba poświęcić i ilość wiedzy którą trzeba przekazać jest bardzo kosztowna jeśli chodzi o czas, a i nigdy nie wiadomo jakie będą tego rezultaty.

    OdpowiedzUsuń
    Odpowiedzi
    1. Niestety najczęściej trudno przewidzieć jak duże będą te rezultaty i po jakim czasie. Ale nadal największym błędem jest nie robić nic.

      Usuń